LED燈飾專賣店的“喜”與“憂”
文章來源:恒光電器
發(fā)布時間:2014-05-05
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專賣店，是以專門經(jīng)營或授權(quán)經(jīng)營某一主要品牌商品為主的零售業(yè)態(tài)，通過固定門店經(jīng)營，有商品集中展示、提升品牌、便利消費、售后服務(wù)等主要功能。隨著社會分工越來越明確，各行各業(yè)都有專賣店，且愈發(fā)細化。
樹標(biāo)桿 海爾的成功不是偶然
資料顯示，“專賣店 模式”于1980 年在中國興起，最早在服裝行業(yè)得到推廣。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，IT 數(shù)碼、汽車、家電、餐飲等各行各業(yè)的品牌專賣店如雨后春筍般蓬勃發(fā)展，并迅速呈現(xiàn)出“百花齊放”的態(tài)勢，成為零售業(yè)態(tài)的靚麗風(fēng)景。品牌專賣店也成為企業(yè)實現(xiàn)銷售目標(biāo)的最大“功臣”之一，“專賣店模式”成功運營案例更是不勝枚舉。
以家電行業(yè)的海爾為例。據(jù)海爾官網(wǎng)顯示，海爾在全國建設(shè)了7600 多家縣級專賣店、2.6 萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店、19 萬個村級聯(lián)絡(luò)站。此外，海爾在全國共布局 17000 多家服務(wù)商，其中在一、二級市場建立了 3000多家服務(wù)商，三級市場建立了 4000多家服務(wù)商，四級市場建立 1 萬多家鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務(wù)站。
由此可見，專賣店是海爾集團文化與形象的窗口。然而，海爾“專賣店模式”的成功不是偶然的，而是具備了很多可以成功的條件：第一、要求合作伙伴有目標(biāo)、有正確的經(jīng)營理念，理解、認同海爾文化、經(jīng)營理念和支持營銷活動，有較強執(zhí)行力和快速的市場反應(yīng)力；第二、綜合實力據(jù)當(dāng)?shù)厍叭坏慕?jīng)銷商，具有大型終端賣場（營業(yè)面積一般在 200平方米以上）和健全的分銷網(wǎng)絡(luò)，同時確保其下屬網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的最優(yōu)化和網(wǎng)絡(luò)數(shù)量的最大化；第三、店面展示陳列 100%是海爾商品；第四、經(jīng)營者在開業(yè)之前需參加“專賣店經(jīng)營者經(jīng)營培訓(xùn)班”；第五、專賣店能更有效地貫徹、執(zhí)行和體現(xiàn)更高層次的 4C 營銷理念……由此可見，海爾的專賣店幾乎具備了所有“專賣店模式”應(yīng)該具備的特點。
觀現(xiàn)狀 燈飾專賣店，到底怎么了？
現(xiàn)階段，“專賣店模式”或許正經(jīng)歷著“冰火兩重天”的尷尬。專賣店在家電、服裝、IT 行業(yè)“風(fēng)生水起”，助力企業(yè)賺的“盆滿缽滿”，然而，在燈飾行業(yè)，專賣店卻是一個沉重的話題。企業(yè)訴苦，商家吐槽：第一、商家品牌意識淡薄，“眉毛胡子一把抓”。“市場上不少專賣店名義上是專賣店， 實際上是雜貨鋪。專賣店的核心之一就是產(chǎn)品統(tǒng)一，起碼是統(tǒng)一不同品牌的某個相同風(fēng)格的產(chǎn)品。而現(xiàn)實是很多專賣店把各種暢銷風(fēng)格的燈都掛在一個所謂的專賣店里，不但沒有提升產(chǎn)品銷量，還顯得不倫不類。”新特麗市場部總監(jiān)鄒輝如是說。
的確，不同風(fēng)格的燈飾產(chǎn)品的特性使其在展示方面有很強的排他性，市場上不少專賣店將很多暢銷風(fēng)格的燈都掛在一起，工程照明，表面上是產(chǎn)品線涵蓋了各種風(fēng)格，實際上是將專賣店變成了“大雜燴”，凌亂不堪，無法打動消費者的心，也就談不上能做出好的業(yè)績了。
第二、“粗放型”的管理模式難以適應(yīng)其發(fā)展。“燈飾專賣店輸出的不僅是產(chǎn)品，更重要的是輸出管理模式，以此來增強單店的盈利能力。現(xiàn)階段，不少燈飾專賣店的運營模式還是粗放型的‘等客上門’，沒有主動‘走出去’，去挖掘更多消費者的潛在需求。”富興集團營銷副總經(jīng)理吳三春說道。
而從“坐商”到“行商”的轉(zhuǎn)變需要廠商之間良好的互動，廠家需要提供各種策劃方案、培訓(xùn)及工具來推動商家“走出去”，而商家需要充足人手、管理制度、激勵制度等來執(zhí)行這些方案。吳三春認為“就目前來看，絕大部分終端專賣店的老板思維僵化，過多的依賴于‘人治’，仍然停留在‘粗放化’的管理方式，憑十多年前的管理經(jīng)驗來管理現(xiàn)在的專賣店，缺少‘精細化’的管理理念，殊不知現(xiàn)在的市場、員工和消費者和十多年前相比，早已發(fā)生天翻地覆的改變。”
第三、專賣店文化沒有受到足夠重視。“海菱中式燈一直秉承著做‘有文化的燈’這一理念，將精美的工藝和深厚的文化內(nèi)涵巧妙結(jié)合，淋漓盡致地發(fā)揮出中式燈的經(jīng)典文化韻味。”海菱燈飾營銷總監(jiān)張小宏在采訪中強調(diào)了文化對專賣店發(fā)展的重要性。
事實證明，專賣店文化的確是不容忽視的。因為，隨著消費者越來越理性，對生活的品牌也有了更高的追求。他們在選購燈飾的時候，更加注重體驗感和產(chǎn)品所蘊含的附加值。由此可見，如果專賣店沒有豐富的企業(yè)文化做支撐，僅僅是簡單的產(chǎn)品羅列，是難以提高其核心競爭力的。而優(yōu)秀的品牌文化，不能僅僅表現(xiàn)在專賣店的裝修、產(chǎn)品陳列、軟裝配飾、人員形象上面，還要上升到品牌文化的層次，營銷的最高層次就是品牌文化的營銷，其帶來的附加值是最高的。因此，專賣店的品牌文化應(yīng)該是最具有鮮明的人文特性，具有不可復(fù)制性。不同的專賣店應(yīng)該有不同的品牌文化，無論是廠家還是商家，一定要明確專賣店文化能為企業(yè)帶來的無形價值。
第四、政策執(zhí)行難落地，微小細節(jié)不重視。現(xiàn)在市場上有不少咨詢顧問公司通過出售整套管理方案幫助企業(yè)打造專賣店系統(tǒng)，但是，如何有效執(zhí)行到終端專賣店亦是難題。很多燈飾企業(yè)有較完善的方案，而能否有效執(zhí)行各種策略和方案，則十分考驗燈飾企業(yè)的實力和“內(nèi)功”。相信不少燈飾企業(yè)也經(jīng)常為此感到苦惱，的確，不少燈飾企業(yè)無論在形象、展示、產(chǎn)品陳列等方面，都有具體的方案，但是，追求利潤的商家又會滋生出自己的一套方案，“廠商不同心”或許也是當(dāng)前專賣店盈利不高的原因之一。所以，不少企業(yè)在選擇經(jīng)銷商時，會特別重視經(jīng)銷商的經(jīng)營理念和執(zhí)行力。
一個成功的專賣店哪怕很微小的細節(jié)都不會忽略，如產(chǎn)品陳列是否匹配；專賣店形象色調(diào)是否能和諧；導(dǎo)購員、店長是否足夠?qū)I(yè)……這些細節(jié)往往看似不重要，但其與專賣店產(chǎn)品銷售業(yè)績是直接掛鉤的。
尋根源 找準(zhǔn)病根 再治病
相對于其它行業(yè) 的專賣店，燈飾專賣店的確顯得良莠不齊。但是，我們亦要相信：問題出現(xiàn)了，只要廠商能坦然面對，就一定能找到解決問題的方法。
據(jù)行業(yè)資深人士分析，商家品牌意識淡薄，容易賣百家貨，有很大一部分原因是專賣店所需的費用很多。如專修費、租金、員工工資等，雖然這筆費用由廠家支付，并且有的廠家還會有相關(guān)的返利政策，但是，一旦銷售業(yè)績不盡人意，商家可獲得的返利政策是極為有限的。同時，單靠廠家的微薄利潤，難以維持經(jīng)營，這也是很多專賣店“掛羊頭賣狗肉”的原因之一。
也有商家吐槽不少企業(yè)為了搶占更多的市場份額或者進行庫存清理，大打“促銷戰(zhàn)”。殊不知，對商家來說，促銷力度越大，所獲利潤越低，廠商之間的關(guān)系就變得不和諧了。此外，燈飾產(chǎn)品在一定程度上都有局限性，只能滿足消費者部分需求，且淡旺季節(jié)比較明顯。很多燈飾專賣店經(jīng)常要用旺季的利潤來補貼淡季，因而經(jīng)銷商壓力比較大。有時，為了彌補產(chǎn)品上的缺陷，很多專賣店會引進一些其它品牌的產(chǎn)品來補充銷售。
“‘執(zhí)行不到位’說明了部分燈飾企業(yè)的管理機制不夠完善，對于不嚴(yán)格按照公司政策執(zhí)行的商家太過容忍。這也從側(cè)面說明了燈飾行業(yè)優(yōu)秀的商家資源并不太多，很多燈飾企業(yè)怕一旦對商家處罰過重，就會導(dǎo)致商家轉(zhuǎn)身投入‘別人的懷抱’。”琪朗燈飾運營總監(jiān)鄒煒無奈地感嘆。
反觀之，專賣店不重視細節(jié)也說明了企業(yè)在管理上缺乏一套完整的管理機制，對于工作沒有做到位的導(dǎo)購和店員，要采取“第一次警告、第二次處罰、第三次開除”的方法，“殺雞儆猴”，總能起一點作用的。
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