解剖國(guó)外經(jīng)銷(xiāo)商采購(gòu)LED產(chǎn)品的“黑箱”

文章來(lái)源:恒光電器

發(fā)布時(shí)間:2015-11-03

瀏覽次數(shù):次

　　

　　據(jù)進(jìn)出口經(jīng)理人報(bào)道，LED照明品牌，一家生產(chǎn)LED的企業(yè)老板為外貿(mào)營(yíng)銷(xiāo)的低效而困惑。為了解決以下三個(gè)問(wèn)題，該企業(yè)老板尋求幫助。

　　（1）首先，20多名外貿(mào)業(yè)務(wù)員每天按時(shí)上下班，3c認(rèn)證，看起來(lái)大家都在忙得不亦樂(lè)乎，但到月底一看銷(xiāo)售報(bào)表業(yè)績(jī)寥寥無(wú)幾，更不知道每天業(yè)務(wù)員忙碌的工作內(nèi)容是什么；

　　（2）其次，由于公司連續(xù)幾個(gè)月業(yè)績(jī)黯淡，現(xiàn)金流緊張，只好自有房產(chǎn)去銀行抵押貸款，在給業(yè)務(wù)員發(fā)放基本工資時(shí)非常猶豫，星級(jí)酒店照明燈具，不知道該不該給沒(méi)有業(yè)績(jī)但不知道工作內(nèi)容的業(yè)務(wù)員發(fā)工資。

　　（3）再次，國(guó)際資訊，由于訂單持續(xù)低迷，致使車(chē)間出現(xiàn)半停工狀態(tài)， led服裝照明，解決工人工資的壓力很大。

　　一、LED外貿(mào)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)——“五者和四劍”

　　為了破解企業(yè)難題，我們從LED外貿(mào)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)入手，對(duì)國(guó)外經(jīng)銷(xiāo)商采購(gòu)LED產(chǎn)品的“黑箱”進(jìn)行解剖。由于LED外貿(mào)是海外買(mǎi)家的組織采購(gòu)行為，不是一般意義上的快消品消費(fèi)模式，他們的采購(gòu)周期長(zhǎng)、決策非常謹(jǐn)慎、金額較大、參與人員多，概括起來(lái)就是“五者”和“四劍”。

　　“五者”是指發(fā)起者、影響者、執(zhí)行者、使用者、決策者，“四劍”是指需求信息提供者、技術(shù)專(zhuān)業(yè)推介者、關(guān)系催化者、內(nèi)部情報(bào)員，具體內(nèi)容如下。

　　1.LED業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)“五者”分析

　　（1）發(fā)起者

　　①特征：關(guān)注利潤(rùn)、詢(xún)盤(pán)，有需求，進(jìn)行目的性調(diào)研。

　　②使命：要不要買(mǎi)，LED射燈，購(gòu)買(mǎi)要求、時(shí)限、數(shù)量。

　　③相關(guān)者：市場(chǎng)分析人員，采購(gòu)、經(jīng)營(yíng)管理部門(mén)，大型賣(mài)場(chǎng)、零售商、決策部門(mén)。

　　④應(yīng)對(duì)方法與手段：把公司介紹給他，挖掘技術(shù)參數(shù)需求，將其培養(yǎng)成內(nèi)線(xiàn)人；了解產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、回扣；幫助解決困難；做出提醒性建議。

　　（2）影響者

　　①特征：家族、專(zhuān)家；與決策者關(guān)系緊密；提供參考性、公利性意見(jiàn)。

　　②使命：對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策施加影響和干擾。

　　③相關(guān)者：終端用戶(hù)、工程技術(shù)、供應(yīng)商、零售商、品質(zhì)部、工程技術(shù)、領(lǐng)導(dǎo)者、 售后服務(wù)部、政府、財(cái)務(wù)部、工程、環(huán)保部、銷(xiāo)售人員、認(rèn)證機(jī)構(gòu)、家庭成員。

　　④應(yīng)對(duì)方法與手段：收買(mǎi)、投其所好；轉(zhuǎn)化成支撐者、做朋友；通過(guò)技術(shù)影響、產(chǎn)品展示、附加服務(wù)推動(dòng)持續(xù)改善。

　　（3）執(zhí)行者

　　①特征：流程性、基層性、藍(lán)領(lǐng)性、行動(dòng)性。

　　②使命：運(yùn)輸、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。

　　③相關(guān)者：采購(gòu)部門(mén)、老板、工程部、投資部。

　　④應(yīng)對(duì)方法與手段：交期、價(jià)格、服務(wù)、品質(zhì)、朋友關(guān)系、公關(guān)上司、配合度、交叉銷(xiāo)售。

　　（4）使用者

　　①特征：興趣性， led室內(nèi)照明，對(duì)售后服務(wù)關(guān)注，消耗、宣傳、實(shí)用性，企業(yè)資訊，投訴、評(píng)價(jià)、關(guān)注產(chǎn)品產(chǎn)能性。

　　②使命：質(zhì)量評(píng)價(jià)、性能評(píng)價(jià)、安全評(píng)價(jià)、外觀評(píng)價(jià)、售后評(píng)價(jià)。

　　③相關(guān)者：政府、商業(yè)機(jī)構(gòu)、家庭、工程商、工廠(chǎng)、設(shè)備制造廠(chǎng)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)。

　　④應(yīng)對(duì)方法與手段：售后服務(wù)、安全、實(shí)用、環(huán)保、講解使用說(shuō)明、技術(shù)培訓(xùn)、獨(dú)特、提供改善方案、試用性、案例。

　　（5）決策者

　　①特征：老板、權(quán)威性、裁決性、高層、技術(shù)、財(cái)務(wù)、信息中心。

　　②使命：要不要購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)買(mǎi)價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)選擇、風(fēng)險(xiǎn)提示、趨勢(shì)判斷、參與分析。

　　③相關(guān)者：最高領(lǐng)導(dǎo)、工程技術(shù)人員、市場(chǎng)開(kāi)拓者、財(cái)務(wù)、家庭成員、品質(zhì)部。

　　④應(yīng)對(duì)方法與手段：回扣、送禮、品質(zhì)、交期、價(jià)格、反饋、情感建立、老板娘、逐步降價(jià)、家族、秘書(shū)、通過(guò)供應(yīng)施壓、國(guó)家政策、質(zhì)量售后服務(wù)、VI P、借錢(qián)、股東會(huì)。

　　2.LED業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)“四劍”分析

　　（1）需求信息提供者

　　①特征：業(yè)務(wù)對(duì)應(yīng)、經(jīng)常發(fā)信息、有市場(chǎng)策劃力，恒光電器,照亮您的生活，店鋪照明，有預(yù)見(jiàn)性、技術(shù)性，綠色照明，招標(biāo)、轉(zhuǎn)介紹、采購(gòu)、宣傳。

　　②應(yīng)對(duì)方法與手段：幫助他、信息互換、情感、側(cè)面、產(chǎn)生服務(wù)依賴(lài)、對(duì)產(chǎn)品持續(xù)、加強(qiáng)推廣。

　　（2）技術(shù)專(zhuān)業(yè)推介者

　　①特征：專(zhuān)業(yè)、權(quán)威、說(shuō)服性、鑒定資格、客戶(hù)關(guān)系緊密、創(chuàng)新、行業(yè)影響力、研究能力、技術(shù)引先。

　　②應(yīng)對(duì)方法與手段：產(chǎn)品力、技術(shù)交流、合作、向他咨詢(xún)、第三方轉(zhuǎn)推薦、技術(shù)展示。

　　（3）關(guān)系催化者

　　①特征：善于交際、人脈廣、影響力、親和力、支配性、圓滑力、互動(dòng)性、口才好、善解人意、雙贏互動(dòng)性。

　　②應(yīng)對(duì)方法與手段：友誼、交朋友、物值承諾、投其所好、感化、安全感、互利雙贏。

　　（4）內(nèi)部情報(bào)員

　　①特征：保密性、風(fēng)險(xiǎn)、隱蔽、八面玲瓏、利益性、私隱、信息敏感、認(rèn)同伙伴關(guān)系、判斷力、速度及時(shí)反應(yīng)、 配合度、逆間、意志信譽(yù)、關(guān)鍵性。

　　②應(yīng)對(duì)方法與手段：雙方信息保密、日常溝通、情報(bào)交易、支持、后果之優(yōu)、抓住弱點(diǎn)、實(shí)力展示拉攏、信仰、歸宿、平臺(tái)、事業(yè)追求。

　　二、LED外貿(mào)營(yíng)銷(xiāo)“3D”業(yè)務(wù)模式

　　1.3D業(yè)務(wù)模型圖

　　2.LED 外貿(mào)客戶(hù)采購(gòu)流程以及關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

　　（1）市場(chǎng)調(diào)研

　　①調(diào)研流程：需求旺盛（新產(chǎn)品發(fā)布）—立項(xiàng)—收集資料—可行性分析—策劃—定位—成本分析—回報(bào)率分析—銷(xiāo)售方案；

　　②調(diào)研內(nèi)容：提供市場(chǎng)引導(dǎo)及成本信息，調(diào)研市場(chǎng)成品消耗，了解差價(jià)、技術(shù)參數(shù)，酒店led照明，策劃定位，廠(chǎng)房照明， led服裝照明，目標(biāo)鎖定，購(gòu)買(mǎi)分析，問(wèn)卷調(diào)查，產(chǎn)品優(yōu)劣化。

　　（2）確定購(gòu)買(mǎi)方案：品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)—購(gòu)銷(xiāo)價(jià)格分析—成立專(zhuān)案小組（小組費(fèi)用評(píng)估、資金準(zhǔn)備）—驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)—購(gòu)買(mǎi)細(xì)節(jié)（區(qū)域確定、時(shí)間確定、技術(shù)分析、結(jié)構(gòu)、成本管控、包裝防護(hù)要求、售后服務(wù)考慮、運(yùn)輸方式、付款方式、交期、數(shù)量、品類(lèi)、規(guī)格）。

　　（3）發(fā)布需求（或直接找廠(chǎng)家）：發(fā)布內(nèi)容整理確定—發(fā)布渠道選擇—發(fā)布細(xì)節(jié)確定（發(fā)布時(shí)間、人）—信息外發(fā)—關(guān)注結(jié)果。

　　（4）初步篩選供應(yīng)商：篩選方案制定—確定篩選區(qū)域范圍—整理分析回復(fù)資料—聚焦少數(shù)供應(yīng)商—初步溝通評(píng)估（報(bào)價(jià)、質(zhì)量、產(chǎn)能、信譽(yù)、合法性、介質(zhì)）—多次篩選—確定入圍供應(yīng)商。

　　（5）要求樣品：確定樣品購(gòu)買(mǎi)方案—確定樣品金費(fèi)預(yù)算—詢(xún)問(wèn)供應(yīng)商樣品政策—把方案發(fā)給供應(yīng)商—與供應(yīng)商互動(dòng)溝通品質(zhì)政策—確定樣品購(gòu)買(mǎi)細(xì)節(jié)（款式、規(guī)格、價(jià)格、數(shù)量、交期、品質(zhì)、運(yùn)輸方式）—下樣品單—付款—樣品跟進(jìn)—收取樣品—分類(lèi)整理。

　　（6）測(cè)試評(píng)估樣品：設(shè)定目標(biāo)樣品測(cè)試篩選方案—儀器選擇及校正—樣品（規(guī)格、品質(zhì)、性能、環(huán)保測(cè)試）—合格—樣品合格承認(rèn)報(bào)告（不合格—要求供應(yīng)商改良或換樣品）—讓用戶(hù)確定樣品—通過(guò)樣品對(duì)比選定優(yōu)勢(shì)供應(yīng)商。

　　（7）最終確定供應(yīng)商：制定批量采購(gòu)方案—與目標(biāo)供應(yīng)商商談采購(gòu)細(xì)節(jié)（數(shù)量、價(jià)格、交期、運(yùn)輸付款方式等）—驗(yàn)廠(chǎng)考察—綜合評(píng)估選定。

　　（8）簽合同：知會(huì)供應(yīng)商—保密協(xié)議—制定初步合同—法律咨詢(xún)—修正附加條款——重新定合同—委托人—時(shí)間（2～3天）—確定方式（蓋章簽約）—簽約—分存——分發(fā)。

　　（9）打訂金：知會(huì)—付款方式—確定IP（幣種、賬號(hào)、賬戶(hù)）—付款—通知對(duì)方（水單、付款記錄、查賬）—確認(rèn)收到。

　　（10）跟進(jìn)：要求生產(chǎn)進(jìn)度表—進(jìn)度跟進(jìn)（質(zhì)量、交期、船期、生產(chǎn)中問(wèn)題）—單據(jù)準(zhǔn)確——通知船期（等待外發(fā)）。

　　（11）驗(yàn)貨：確定驗(yàn)貨人員—標(biāo)準(zhǔn)方式—確認(rèn)時(shí)間—驗(yàn)貨—提交驗(yàn)貨報(bào)告—確定是否收貨。

　　3.LED企業(yè)外貿(mào)業(yè)務(wù)流程及所需表格

　　（1）市場(chǎng)調(diào)研

　　①調(diào)研流程：成立調(diào)研小組—調(diào)查需求動(dòng)向、對(duì)策—會(huì)議集體評(píng)估—市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方案；

　　②調(diào)研內(nèi)容：產(chǎn)品信息、經(jīng)濟(jì)、數(shù)據(jù)、區(qū)域、需求動(dòng)向、伙伴狀況、產(chǎn)品定位、價(jià)格、客戶(hù)定位。

　　③所需表格：《市場(chǎng)調(diào)查表》

　　（2）完善產(chǎn)品推廣資料

　　①資料形式：效果、說(shuō)明、視頻、音頻；（FABE）；

　　②資料內(nèi)容：組成、結(jié)構(gòu)、性能、優(yōu)越性、參數(shù)、配置、主導(dǎo)方向。

　　③流程：營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)提出資料內(nèi)容—技術(shù)部借鑒標(biāo)桿經(jīng)驗(yàn)—技術(shù)、行政、網(wǎng)管收集整理素材—營(yíng)銷(xiāo)部、外部設(shè)計(jì)師優(yōu)化—設(shè)計(jì)制作出稿—審核—確定—成品制作。

　　④所需表格：《FABE產(chǎn)品介紹模板》、《產(chǎn)品推廣資料申請(qǐng)及制作單》

　　（3）推廣宣傳

　　①推廣方式：B2B、展會(huì)、廣告（付費(fèi)、免費(fèi)）、論壇、即時(shí)聊天工具、郵件、博客等多種形式；

　　②流程：推廣策略制定—推廣方式渠道選擇—推廣實(shí)施（資料上傳—資料定期不斷更新—推廣跟進(jìn)—效果評(píng)定并調(diào)整推廣方式。

　　③所需表格：《推廣策略制定實(shí)施與評(píng)估表》

　　（4）捕獲并分析客戶(hù)需求信息

　　①接收或搜索各種信息—初步快速回應(yīng)—匯總分類(lèi)—分析（背景、區(qū)域、要求）—篩選有效信息—回復(fù)準(zhǔn)備。

　　②所需表格：《客戶(hù)信息注冊(cè)報(bào)備暨評(píng)估表》

　　（5）評(píng)估選擇客戶(hù)并制售方案

　　①建立評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)—客戶(hù)價(jià)值評(píng)估—公司能力評(píng)估—選擇—制定銷(xiāo)售方案（采購(gòu)建議、報(bào)價(jià)策略、跟進(jìn)策略）—客戶(hù)投資回報(bào)分析。

　　②所需表格：《銷(xiāo)售方案攻略》

　　（6）銷(xiāo)售方案實(shí)施

　　①提供詳細(xì)的報(bào)價(jià)表（客戶(hù)要求）—產(chǎn)品公司優(yōu)越性說(shuō)明—獲取客戶(hù)反饋信息—小組分析制定詳細(xì)跟進(jìn)策略—進(jìn)一步溝通—確定寄樣的價(jià)格、時(shí)間、付款及運(yùn)輸方式。

　　②所需表格：《銷(xiāo)售方案實(shí)施跟進(jìn)表》

　　（7）提供樣品

　　①制定樣品方案（備份、拍照留底、地址、賬號(hào)、費(fèi)用與支付）—制作時(shí)間—審批—備齊零部件—樣品制作—樣品檢測(cè)—樣品包裝—樣品寄出—確認(rèn)客戶(hù)是否收到。

　　②所需表格：《樣品方案及申請(qǐng)單》

　　（8）跟進(jìn)客戶(hù)樣品測(cè)試進(jìn)度與結(jié)果

　　①確認(rèn)是否收到—測(cè)試周期（10～20天，每天電話(huà)）—不間斷詢(xún)問(wèn)檢測(cè)結(jié)果（涉及非業(yè)務(wù)層面）—郵件、電話(huà)詢(xún)問(wèn)是否完畢—記錄（測(cè)試報(bào)告）—了解測(cè)試結(jié)果—收集客戶(hù)反饋意見(jiàn)—溝通協(xié)商。

　　②所需表格：《樣品測(cè)試跟蹤表》

　　（9）接廠(chǎng)

　　①發(fā)邀請(qǐng)函—確定客戶(hù)行程日期—接待前準(zhǔn)備（5S、認(rèn)證、設(shè)計(jì)變更單）—派車(chē)接—詢(xún)問(wèn)客戶(hù)時(shí)間安排—電子版公司產(chǎn)品展示—參觀工廠(chǎng)—洽談會(huì)議溝通—用餐—旅游、當(dāng)?shù)靥厣�—�(dú)g送—感謝及時(shí)表達(dá)—驗(yàn)廠(chǎng)總結(jié)。

　　②所需表格：《邀請(qǐng)函模板》、《客戶(hù)驗(yàn)廠(chǎng)接待單》、《驗(yàn)廠(chǎng)總結(jié)表》

　　（10）得到認(rèn)可成為最終供應(yīng)商：驗(yàn)廠(chǎng)評(píng)價(jià)反饋—產(chǎn)品反應(yīng)—價(jià)格調(diào)整—應(yīng)對(duì)。

　　（11）簽合同

　　①知會(huì)客戶(hù)—保密協(xié)議—制定初步合同—法律咨詢(xún)—修正附加條款—重新訂合同—委托人去簽訂—時(shí)間（2～3天）—確定方式（蓋章簽約）—簽約—分存—分發(fā)。

　　②所需表格：《合同模板》、《保密協(xié)議模板》、《委托授權(quán)書(shū)》

　　（12）收款

　　①付款細(xì)節(jié)—制作發(fā)票（多方式）—審核—發(fā)送客戶(hù)—確定付款—確定是否收到—付款憑據(jù)。

　　②所需表格：《形式發(fā)票模板》

　　（13）組織生產(chǎn)并跟進(jìn)溝通

　　①客戶(hù)訂單轉(zhuǎn)化公司內(nèi)部訂單—產(chǎn)前會(huì)議—生產(chǎn)進(jìn)度表提供給客戶(hù)—溝通（提示進(jìn)度）。

　　②所需表格：《生產(chǎn)進(jìn)度跟進(jìn)表》、《內(nèi)部訂單》

　　（14）通知并配合驗(yàn)貨

　　①通知客戶(hù)驗(yàn)貨—驗(yàn)貨細(xì)節(jié)—陪同驗(yàn)貨—驗(yàn)貨—溝通—提交驗(yàn)貨報(bào)告—驗(yàn)貨通過(guò)—準(zhǔn)備收尾款（不合格—協(xié)商商處理辦法）。

　　②所需表格：《驗(yàn)貨跟進(jìn)記錄表》

　　（15）收余款

　　（16）發(fā)貨

　　①通知客戶(hù)—時(shí)間、地點(diǎn)—報(bào)關(guān)—包裝防護(hù)——裝箱清單、照片—運(yùn)輸、貿(mào)易方式（運(yùn)輸單號(hào)、聯(lián)系方式）——貨—確定是否收到貨。

　　②所需表格：《發(fā)貨過(guò)程記錄表》、跟單

　　（17）售后回訪(fǎng)

　　①記錄—建立定期與不定期回訪(fǎng)—補(bǔ)損失—聽(tīng)反饋意見(jiàn)（內(nèi)容）—客戶(hù)滿(mǎn)意調(diào)查表—策略調(diào)整—提供吸引力產(chǎn)品（客訴：維修）—聯(lián)系資料—二次采購(gòu)—及時(shí)通知新信息—建立友誼—轉(zhuǎn)介紹。

　　②所需表格：《客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查表》、《客戶(hù)回訪(fǎng)記錄表》、《客戶(hù)投訴記錄表》。

　　4.LED外貿(mào)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)員過(guò)程管理機(jī)制

　　為了達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程工作內(nèi)容與收入掛鉤，節(jié)能與環(huán)保，特從原來(lái)基本工資里切出一半作為營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程考核工資。

　　總收入=基本工資+過(guò)程考核績(jī)效工資+業(yè)績(jī)提成+補(bǔ)助（學(xué)歷、工齡、職務(wù)、其他掛鉤）+專(zhuān)項(xiàng)獎(jiǎng)金。

　　具體掛鉤細(xì)則如下表所示。

更多LED相關(guān)資訊，請(qǐng)點(diǎn)擊中國(guó)LED網(wǎng)或關(guān)注微信公眾賬號(hào)（cnledw2013）。