渠道燒錢效果不彰 LED企業(yè)是否該反思
文章來源:恒光電器
發(fā)布時(shí)間:2014-06-19
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“為什么是恒大， 而不是綠城？”，這幾天喜好不愛常理出牌的馬云，又給大眾出了一道難題。但實(shí)際上在6 月5 日當(dāng)天，阿里巴巴收購恒大俱樂部50% 的新聞發(fā)布會上，馬云在談及收購時(shí)，似已道出天機(jī)，“要么成為第一，要么打敗第一，LED射燈，要么和第一合作。”
正如馬云所言，LED射燈，相比杭州綠城，擺在他面前的恒大并非魚腩，而是國內(nèi)足球界的第一大鱷。有人說，恒大沒有底蘊(yùn)，是燒錢的土豪，LED照明企業(yè)，但是同樣是燒錢，甚至更盛，北京國安、山東魯能等球隊(duì)仍未達(dá)到能和恒大扳扳手腕的地位。
足球看似和LED 無關(guān)，但是涉及企業(yè)經(jīng)營層面，卻是相通的。已經(jīng)進(jìn)入到了資本競爭時(shí)代的LED 行業(yè)，企業(yè)若只是盲目燒錢，不能將錢用在刀刃上，是沒有前景可言的。
這兩年，照明渠道的競爭已經(jīng)逐漸進(jìn)入白熱化，除了傳統(tǒng)照明企業(yè)通過積攢的渠道優(yōu)勢攻占LED 照明市場外，一些LED 企業(yè)，尤其是財(cái)大氣粗的上市封裝和照明企業(yè)以產(chǎn)品的高性價(jià)比為導(dǎo)向，紛紛自建渠道。他們在渠道上采用的打法不盡相同，有企業(yè)所得的最終渠道效果并不樂觀。
有些LED 企業(yè)在短短兩年時(shí)間內(nèi)，發(fā)展的經(jīng)銷商多達(dá)成百數(shù)千家，也仿效了傳統(tǒng)照明企業(yè)在全國設(shè)立不少直銷中心，但是坦率地講，相比投入的資金，收益并不高。
長方照明在渠道擴(kuò)展上，車間照明，可謂“急先鋒”。2013 年12 月披露的信息顯示，公司在全國30 多個(gè)省級行政區(qū)域及數(shù)百個(gè)市級、縣級行政區(qū)域建立了代理商體系，分銷商過千家。
然而大規(guī)模的渠道建設(shè)為長方照明產(chǎn)生了高達(dá)5200 萬元的銷售費(fèi)用支出， 同比增長84.80%， 這就造成，長方照明2013 年?duì)I業(yè)收增長42.03%，但凈利潤卻下滑了42.21%， 成為LED 封裝類公司中利潤下降幅度較大的公司之一。
一味地自建渠道燒錢，似乎已經(jīng)讓企業(yè)有些不堪重負(fù)，裝修照明，也讓其他企業(yè)看在眼里，那能否變通一些呢？
實(shí)際上，同樣是花錢，如何將錢花在刀刃上，已經(jīng)成為企業(yè)考慮的問題。
鴻利光電董秘鄧壽鐵在不久前公開坦誠，由于花費(fèi)太高，經(jīng)銷商層面的業(yè)務(wù)現(xiàn)已暫停。公司目前主要是市政工程渠道，電工照明，跟工程商合作，因?yàn)檫@類渠道不需要什么投入。
這不是空話，鴻利光電剛剛宣布收購東莞鑫詮30% 股權(quán)，3c認(rèn)證，其發(fā)力工程照明項(xiàng)目的意圖昭然若揭，醫(yī)院led照明，而此前已增資旗下主營照明EMC 項(xiàng)目的全資子公司重盈工元。
對于前期流通渠道投入巨大的長方照明，質(zhì)量，并不打算完全抽身。去年12 月至今，長方照明的國內(nèi)渠道變化比較大，口碑，在今年1 月的“品牌戰(zhàn)略升級大會”上，長方照明放棄原有的多品牌戰(zhàn)略， LED置換工程，轉(zhuǎn)而發(fā)展統(tǒng)一的“長方”LED 照明品牌。
同時(shí)，采用花費(fèi)相對較少的電商渠道，也成為LED 照明企業(yè)的備選項(xiàng)。
此外，還有LED 照明企業(yè)打起了收購傳統(tǒng)照明企業(yè)獲得渠道資源的如意算盤。珈偉股份5 月19 日與品上照明簽署了股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，約定以現(xiàn)金方式受讓品上照明100%股權(quán)。品上照明已經(jīng)具備一定的影響力和市場地位，恒光，收購?fù)瓿珊螅靷ス煞輰⒛軌蛟诙唐趦?nèi)，LED天花燈，借道切入市場容量巨大的國內(nèi)照明市場。
而在品牌建設(shè)方面同樣也是LED 照明企業(yè)當(dāng)前之重。通過體育文化行業(yè)包裝、請明星代言被很多廠商認(rèn)為是品牌打造的一劑猛藥，為此投入巨大，然而像雷曼光電贊助中超等，除了賺得一時(shí)名聲外，能否取得長久宣傳效應(yīng)值得觀察。企業(yè)不適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行品牌營銷，恒光電器，以致自身時(shí)時(shí)忽視了商家意愿， LED置換工程，忽略了本末關(guān)系，最后分不清誰才是應(yīng)該打造的“主角”。
