王冬雷：迎“中國新制造”年代，要做照明業(yè)的“蘋果”

文章來源:恒光電器

發(fā)布時間:2016-12-21

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　　2016年是中國房地產(chǎn)的又一個“豐年”：全年會完成10萬億元以上的投資，實現(xiàn)14億平方米以上的商品房銷售面積。一線城市狂漲的房價，甚至讓人有一種“創(chuàng)業(yè)賺的錢怎么也趕不上房子賺的錢，所以房子才是最佳創(chuàng)業(yè)者”的喟嘆。

　　房子還是“最佳拯救者”。9月，走到退市邊緣的*ST寧通B掛牌出售兩套北京西城區(qū)的學區(qū)房，兩套房子按評估值為2272.62萬元，原值為214.71萬元，剔除折舊后賬面凈值為129.74萬元，持有12年增值了16倍多。

　　這個辛辛苦苦、做成一家上市公司、最后還要靠房產(chǎn)投資來彌補經(jīng)營性虧損的例子，在當時一下子成為熱門新聞。據(jù)不完全統(tǒng)計，8月中旬至9月30日，A股共有76家上市公司宣布賣房。

　　“從我大學畢業(yè)到北京算起，已經(jīng)30多年，現(xiàn)在我在北京沒有一套房，前幾天去看了看，別墅動不動就是幾千萬甚至上億，一般的公司老板也買不起。”王冬雷對我說。

　　王冬雷是德豪潤達和照明兩家上市公司的董事長，他是60后，1981年從安徽考上大連理工學院，畢業(yè)后到國家物資部、中國船舶工業(yè)總公司干了7年，1992年在珠海“下海”，1996年創(chuàng)立德豪潤達。

　　“這么貴的別墅，我雖然是兩個上市公司的董事長，也覺得無房可買，那就去照亮它們吧。”實業(yè)家王冬雷笑著說。

　　在“中國制造”的年代

　　1991年，王冬雷偶然在《參考消息》上看到了一篇文章，當年美國新產(chǎn)品銷量排名，第一是筆記本電腦，第二是面包機。面包機是什么？這個“理工男”產(chǎn)生了濃厚的興趣。癡迷研究了一年，把一臺面包機拆了裝、裝了拆，最后研發(fā)出了全自動電腦控制面包機。

　　帶著用面包機改變世界的狂熱，他辭去公職，創(chuàng)辦了“華潤電器公司”，這是德豪潤達的前身。他研發(fā)的面包機用了五年時間占領了全球90%以上的份額。接著又如法炮制研發(fā)了烤箱、電飯鍋和更多的廚房小家電。

　　王冬雷是92派創(chuàng)業(yè)者的代表之一，“我們能成功，歸功于我在物資部時對于世界貿(mào)易趨勢的了解，中國人一定能通過造出物美價廉的產(chǎn)品占領美國市場，那個時候想致富，就去比照國際上的流行產(chǎn)品，比葫蘆畫瓢，做到功能更多、價格更便宜。在物資部時我到珠海多一些，所以公司也辦在珠海。如果再選擇一次，應該去深圳，深圳電子業(yè)的供應鏈更完整，人才更多。不過，人生沒有‘如果’，如果那時去深圳，會不會迷上股票和房地產(chǎn)、就不做實業(yè)了呢？”

　　從制造第一臺面包機開始，王冬雷的愿望就是讓顧客可以用一輩子。“這個觀念從商業(yè)上可能是很不劃算的，因為消費者也要更新?lián)Q代，高質(zhì)量，但有這個觀念，我們就會對產(chǎn)品更在乎，更愿意花時間去鉆研產(chǎn)品、技術和工藝流程。”這種注重產(chǎn)品體驗的基因今天延續(xù)到了照明，王冬雷現(xiàn)在經(jīng)常對產(chǎn)品部門說，“要有一個追求，用戶買一盞燈，可以用上十年二十年甚至一輩子。”

　　王冬雷的面包機、烤箱主要是外銷，因為國外市場的渠道成熟，不像國內(nèi)，充滿活力也一片混戰(zhàn)，打到最后沒多少人真正賺到錢。“我們是最早和Costco這樣的渠道打交道的中國企業(yè)之一，Costco現(xiàn)在很出名，一個原因是小米的雷軍經(jīng)常贊揚，講Costco怎樣在低毛利下賺錢。其實，Costco成功的最大原因是定制，店鋪照明，它是看到別的渠道賣什么，比如梅西百貨什么好賣，就去找制造商，要求能不能在功能、設計上改成獨一無二的，LED照明工程，同時更便宜。我們這么多年給它供應產(chǎn)品，很清楚它是怎么做的，Costco的核心不是用低毛利作為壁壘阻擋競爭者，而是贏在獨特性和產(chǎn)品選擇。”

　　迎接“中國新制造”的年代

　　今天，德豪潤達仍然是全球三大小家電制造商之一。但在成本不斷上升和國際市場總體飽和的背景下，王冬雷認為，外銷意義上的中國制造的美好時光已經(jīng)結(jié)束了，未來的主戰(zhàn)場是內(nèi)部需求的市場。

　　2004年，德豪潤達在深圳上市。2009年，王冬雷選擇進入LED領域，他認定未來LED一定會顛覆傳統(tǒng)光源產(chǎn)業(yè)。他的計劃是從上游的芯片著手，構(gòu)建縱向一體化模式，最終成為全球領先的LED半導體核心部件制造商和照明應用解決方案提供商。他繼續(xù)沉浸在研發(fā)之中，研發(fā)理念是“創(chuàng)新就是不斷聯(lián)想”。

　　雖然王冬雷的個人有效專利超過了90項，辦公照明，德豪潤達也是國內(nèi)極少數(shù)掌握LED核心技術的企業(yè)，但挑戰(zhàn)還是不期而遇。由于各地補貼政策的刺激，上游芯片加工企業(yè)形成了巨大的產(chǎn)能，遠超市場所需，導致“利潤如刀鋒一樣單薄”。而高額的固定資產(chǎn)投資，每年都要折舊，又把單薄的利潤侵蝕殆盡。王冬雷左思右想，想到了一個突圍之策，就是徹底打通產(chǎn)業(yè)鏈，進入LED下游的商業(yè)照明和家用照明領域。

　　他選擇了收購照明。2012年底，建筑照明，德豪潤達完成收購。的品牌，以及通過36家獨家區(qū)域經(jīng)銷商、3029家專賣店、19家海外經(jīng)銷商所構(gòu)建的營銷網(wǎng)，是王冬雷最看重的資產(chǎn)。德豪做芯片和光源，而芯片的出口就是的燈具。

　　照明成立于1998年，是專業(yè)照明燈具與光源電氣領域的領導者之一。王冬雷為照明制定的新目標是“從國內(nèi)龍頭到全球前三”。

　　“過去這一兩年，我的90%的精力都放在上。別人一直叫我‘工作狂’或‘拼命三郎’，因為我可以每天工作16個小時，幾乎天天如此，除了睡覺就是工作。但和德豪潤達有些不同，過去我的主要精力在研發(fā)，現(xiàn)在要面對銷售渠道、市場、原有體系的整合、企業(yè)文化的塑造等等，心比以前要累很多。”

　　在王冬雷看來，從德豪潤達到照明，可能是“中國新制造”的一條路徑，一邊是高技術含量的研發(fā)支撐，一邊是品牌和渠道，符合“微笑曲線”的要求。

　　他的努力已經(jīng)初顯結(jié)果。8月26日，照明發(fā)布2016上半年財報，凈利潤達到1.35億元，剔除撥備后，歸屬上市公司股東凈利潤8214萬，同比增長3.8倍。對比照明往年凈利潤數(shù)據(jù)，2013年為8100萬，2014年上半年為5800萬，2015年上半年為1700萬，2016年上半年盈利創(chuàng)造了近四年的最高水平。

　　我問王冬雷，在照明的官司和紛爭中，是如何做到“空中改造和加油”的？他說離不開照明本身的品牌和網(wǎng)絡基礎，但目前的照明，從企業(yè)文化、產(chǎn)品質(zhì)量和附加值，已經(jīng)上了一個新臺階。今天初步的成功，是德豪潤達注重研發(fā)和用戶體驗的產(chǎn)品文化與品牌相結(jié)合的結(jié)果。

　　在產(chǎn)品上，由于全面向LED轉(zhuǎn)型，目前的LED產(chǎn)品占比已經(jīng)超過90%，從傳統(tǒng)照明品牌過渡到LED照明首選品牌。過去照明側(cè)重商業(yè)照明，今天則是商業(yè)照明和家居照明雙輪驅(qū)動。在終端，照明過去的門店形態(tài)很傳統(tǒng)，今天則向O2O體驗中心轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)線上、線下以及粉絲社群的互動交匯。

　　但最重要的，王冬雷認為還是研發(fā)。最近兩年照明開發(fā)了40多款系列新產(chǎn)品，讓芯片研發(fā)部門提前參與照明產(chǎn)品研發(fā)，上下游聯(lián)合規(guī)劃的光電技術平臺現(xiàn)已覆蓋約60%的產(chǎn)品線，到今年底會達到75%，為產(chǎn)品快速開發(fā)升級提供了保證。通過改組研發(fā)系統(tǒng)，設立預研部門，加強超前技術研究、新材料研究、LED的照明評價新標準的研究，創(chuàng)出了多項新的應用成果，如新型軌道照明系統(tǒng)、天幕照明系統(tǒng)、智能照明系統(tǒng)等，引領照明技術方向。的制造系統(tǒng)也在進行智能化改造，在實現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)的同時，滿足客戶個性需求的柔性生產(chǎn)，實現(xiàn)向工業(yè)4.0轉(zhuǎn)化。

　　“我就是要做照明業(yè)的‘蘋果’”

　　“理科男”王冬雷喜歡讀書，特別是歷史、財經(jīng)和管理類的書。他最欣賞的人是鄧小平、杰克韋爾奇和任正非，他也推崇任正非所說的艱苦奮斗和一切以客戶為中心。雖然身家不菲，但王冬雷沒有一件奢侈品，出差就一個大書包，裝的東西越多越好。進入后，王冬雷選擇華為作為企業(yè)文化的對標公司，倡導團隊至上，反對個人主義，“以奮斗者為本、以績效為王、以市場為導向”，從個人英雄主義轉(zhuǎn)型為注重價值分享，注重流程標準化，注重團隊建設和制度建設。這讓照明發(fā)生了一些根本性的變化。

　　在照明的培訓教材中，醫(yī)院led照明，王冬雷親自寫了一篇序言：

　　“種種境遇在驅(qū)動我們必須變革，關乎，也關乎每一個個體，而我們現(xiàn)在所做的一切，是為了更有價值和尊嚴。

　　我們尊重且珍惜每一個愿意與我們并齊入列的斗士，無論敬畏，無論虔誠，無論熱烈，無論激昂，都是我們對未來共同的仰望和堅持。

　　星光起場便退去暗淡，理想若在便可無悔。”

　　這話有些悲壯。王冬雷對我說，既然做制造業(yè)，就要有一種理想主義精神，否則不可能做好，堅持不下去。靠這種氣質(zhì)，他贏得了照明原有體系和員工的認同。

　　“我有一種感覺，中國制造業(yè)現(xiàn)在的壁壘并不是制造，反而是品牌和銷售渠道，比如照明覆蓋了90%多的縣級市場，這成了壁壘。現(xiàn)在品牌差不多能產(chǎn)生10%到20%的產(chǎn)品溢價。但我相信，未來還是會回到制造，要靠好產(chǎn)品，靠精品。拼價格，糊弄消費者，這種‘亂者勝’、亂拳打死老師傅的局面不可能長久。有些房地產(chǎn)開發(fā)商拼命壓照明供應商的價，以為占了便宜，其實不知道它供應的產(chǎn)品可能用了不同的材料。而我們想法是，最后還是產(chǎn)品說話，所以我們要向日本的產(chǎn)品看齊，爭取全面超過飛利浦，所有新產(chǎn)品的開發(fā)， led亮化工程，ROSH認證，內(nèi)部標準全部超過飛利浦，無論是外觀還是可靠性。只有這樣，才是有出路的路。”

　　王冬雷很坦率，他并不喜歡現(xiàn)在的商業(yè)文化，充滿了價格戰(zhàn)和短期行為，充滿了各種概念和名詞，“其實中國市場很殘酷，說是最大的市場，最好的市場，但最后大部分人掙不到錢。”這種局面使得大家無法專注于技術、質(zhì)量，好像成功都是營銷出來的，從天上掉下來的，而不是從地里慢慢長出來的，從實驗室和車間生產(chǎn)出來的。

　　“很遺憾，仔細看大部分的產(chǎn)品，技術不行，更不用提美學不行。我有一次在行業(yè)開會，說要做照明業(yè)的‘蘋果’，結(jié)果下面一片笑聲。我覺得很可悲，要是行業(yè)都不信高價值的東西，不信好東西能賣出好價格，那誰愿意付出呢？試都不試，又怎么知道不行呢？”

　　在王冬雷看來，商業(yè)的本質(zhì)一定是要整個產(chǎn)業(yè)鏈都賺錢。“蘋果就是這樣，作為領導者創(chuàng)造了那么大一個產(chǎn)業(yè)，讓那么多人都因為它賺錢。而中國呢，很多行業(yè)領導者的打法是，自己先不掙錢，叫所有人都不掙錢，最好把大家都搞死，店鋪照明，它再掙大錢。我覺得有一個使命，就是要把行業(yè)的空間向上抬起來，所以我提出技術水平一定要向世界一流技術和一流質(zhì)量看齊，不停更新?lián)Q代產(chǎn)品，提高水準，而不是把價格往下拉。當我賣100塊錢的時候，行業(yè)老二賣90塊，產(chǎn)業(yè)資訊，如果我通過技術創(chuàng)新賣到150塊錢，他也得想辦法賣140塊錢，就可以把整個行業(yè)帶著往前跑。比如行業(yè)的容量是1000多億， led亮化工程，LED照明品牌，你帶著慢慢就把它帶到1500億甚至更多。但是，我賣一半的價格，這個行業(yè)會從1000億變成600億，所有人一起死。”

　　王冬雷說，中國商界要向猶太人學習。“猶太人開一個加油站掙錢了，別的猶太人會聚在周圍，掙配套的錢，有人開餐館，有人開理發(fā)店。而中國是大家都去開加油站，沒有專業(yè)分工，做一個行業(yè)就把一個行業(yè)做死了。大家都眼紅別人的掙錢方式，而不是去想自己最適合掙什么錢。”

　　沒有一根筋的精神，不要做實業(yè)

　　不創(chuàng)造價值，產(chǎn)品不可能賣得貴。要創(chuàng)造價值，廠房照明，涉及到從基礎研究、產(chǎn)品內(nèi)涵、材料和工藝、藝術和設計等等的大系統(tǒng)，就要有足夠的耐心。

　　王冬雷說，大概到2020年，全球95%以上的照明產(chǎn)品都會使用LED技術，電工照明，LED技術將使整個照明行業(yè)半導體化和IT化。未來每盞燈都會有精確到厘米的定位功能。這意味著人類的生活將更透明，只要有燈，別人就知道你在哪兒。“未來我們可能不用賣燈而要送燈，基于位置服務來收錢。”

　　“所以你不要老是懷疑自己，懷疑行業(yè)行不行，中國這個大市場，什么行業(yè)都有可能做成‘世界第一’。我是一根筋，我認為只有偏執(zhí)狂才能生存。沒有一根筋，你不要去做實業(yè)。”

　　和德豪潤達同在一城的格力，國際資訊，早已做成了世界第一。營銷出身的董明珠天下聞名，研發(fā)背景的王冬雷還在路上。

　　做實業(yè)確實不容易。王冬雷說，制造業(yè)是一毛錢一毛錢地省錢，房地產(chǎn)可能是兩三年一個翻番地掙錢，“坐地生財”，所以做制造業(yè)的第一個要求是恒心。

　　“今天中國想把一個東西做好，只要下決心，就沒有辦不到的事。但要想做出世界級的品牌，還得三十年、五十年，甚至上百年。別人都在蓋房子，買房子，我們就老老實實當工匠，用好產(chǎn)品去照亮它們的未來吧。”實業(yè)家王冬雷不由自主地舉起了握緊的拳頭。

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