LED顯示屏行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)怎么破

文章來(lái)源:恒光電器

發(fā)布時(shí)間:2015-03-20

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 目前我國(guó)LED產(chǎn)業(yè)頻繁爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，這絕非偶然，而是由當(dāng)前產(chǎn)業(yè)所處的發(fā)展環(huán)境及發(fā)展階段決定的，發(fā)生有其必然性。LED產(chǎn)業(yè)內(nèi)的價(jià)格戰(zhàn)，以降價(jià)為主要特征，是LED企業(yè)為追求利益最大化，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)前產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，提高市場(chǎng)占有率的一種慣用手段。LED企業(yè)要想在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中生存和發(fā)展，搶占市場(chǎng)份額是必要條件，而價(jià)格戰(zhàn)作為搶占市場(chǎng)最有效和最靈驗(yàn)的手段，受到LED企業(yè)的青睞也在情理之中。

 

一、價(jià)格戰(zhàn)發(fā)生背景及原因

 

LED產(chǎn)業(yè)是國(guó)家重點(diǎn)扶持的新興產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)前景良好，入行門檻低，加之利潤(rùn)可期，商業(yè)照明燈具，吸引了一大批廠商紛紛涌入。

 

不過(guò)在行業(yè)早期階段，LED顯示屏產(chǎn)品價(jià)格太高，“天價(jià)”的LED顯示屏，一般消費(fèi)者根本消費(fèi)不起。作為價(jià)格鏈條最后一環(huán)的消費(fèi)者，其對(duì)價(jià)格的要求也是促成LED屏企不斷提升技術(shù)降低生產(chǎn)成本的動(dòng)力。只要產(chǎn)品的價(jià)格還在消費(fèi)者的預(yù)期價(jià)格之上，價(jià)格的下降就在所難免，消費(fèi)者永遠(yuǎn)是市場(chǎng)產(chǎn)品的裁判者，是企業(yè)命運(yùn)的決定者。消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)期促使價(jià)格下降，價(jià)格下降不僅使消費(fèi)者獲益，而且迅速促進(jìn)了LED顯示屏行業(yè)市場(chǎng)的擴(kuò)張。隨著技術(shù)的快速發(fā)展，LED顯示屏核心配件，如燈珠、LED電源等核心配件的價(jià)格開始下降，LED顯示屏的價(jià)格開始“親民”，走向平民化。

 

近些年來(lái)，LED行業(yè)內(nèi)技術(shù)的更新?lián)Q代越來(lái)越快，行業(yè)內(nèi)呈現(xiàn)出了不同程度的產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題，嚴(yán)重產(chǎn)能過(guò)剩將使LED企業(yè)面臨巨大的生存危機(jī)；行業(yè)創(chuàng)新意識(shí)普遍缺乏，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，市場(chǎng)營(yíng)銷水平低下……面對(duì)這樣的困境，大部分企業(yè)除了降價(jià)，無(wú)計(jì)可施；更多的中小企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中都是被逼參與價(jià)格戰(zhàn)，照明產(chǎn)品，由于自身企業(yè)實(shí)力、規(guī)模程度等與大企業(yè)不可同日而語(yǔ)，結(jié)果往往是損失慘重，LED天花燈，市場(chǎng)淪陷，利益受損。

 

一旦行業(yè)面臨產(chǎn)能過(guò)剩，企業(yè)首先想到的就是降價(jià)促銷，規(guī)模大一些的企業(yè)一降價(jià)，眾多中小企業(yè)不得不被迫“應(yīng)戰(zhàn)”，緊接著一家兩家三家紛紛降價(jià)，隨即多米諾骨牌效應(yīng)爆發(fā)，波及整個(gè)LED行業(yè)內(nèi)的價(jià)格戰(zhàn)不可避免地發(fā)生了。

 

價(jià)格戰(zhàn)打響

 

1、產(chǎn)能過(guò)剩產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

 

經(jīng)過(guò)近些年的高速發(fā)展，LED顯示屏行業(yè)已經(jīng)形成一定市場(chǎng)規(guī)模，產(chǎn)品種類、數(shù)量都有了極大的增長(zhǎng)……技術(shù)的成熟和市場(chǎng)的需求推動(dòng)著LED顯示屏行業(yè)走向精細(xì)化分工和細(xì)化市場(chǎng)的道路，進(jìn)入行業(yè)的門檻也越來(lái)越低，廣闊的發(fā)展空間和豐厚的利潤(rùn)成了一個(gè)誰(shuí)都想分食一塊的大蛋糕，眾多廠商終于按捺不住，紛紛向LED行業(yè)進(jìn)發(fā)；有些企業(yè)看準(zhǔn)機(jī)會(huì)開始復(fù)制，一批沒(méi)有特色的小企業(yè)數(shù)量呈爆炸性增長(zhǎng)。

 

一方面，隨著生產(chǎn)力的大幅增強(qiáng)，加之某些企業(yè)前期盲目樂(lè)觀和擴(kuò)張，產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題開始在LED顯示屏行業(yè)內(nèi)顯現(xiàn)。生產(chǎn)能力過(guò)剩，供大于求，浪費(fèi)資源的同時(shí)又導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)市場(chǎng)需求疲軟，消費(fèi)者消費(fèi)欲望不強(qiáng)。LED企業(yè)為了生存發(fā)展，必然要刺激消費(fèi)，通過(guò)降價(jià)來(lái)拉動(dòng)消費(fèi)自然也就成了企業(yè)短期內(nèi)快速突圍策略的不二之選。

 

另一方面，LED顯示屏行業(yè)產(chǎn)品豐富多樣，滿足了市場(chǎng)的廣泛需求，呈欣欣向榮之勢(shì)；但是生產(chǎn)同一產(chǎn)品的企業(yè)日益增多，產(chǎn)品外觀、結(jié)構(gòu)幾乎一樣，含金量低。不少企業(yè)缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品體現(xiàn)不出差異性，而市場(chǎng)上同質(zhì)化產(chǎn)品扎堆，在這樣的背景下，不進(jìn)行降價(jià)實(shí)在是難以生存。在高度同質(zhì)化的LED行業(yè)，必須通過(guò)大幅降價(jià)才能說(shuō)服消費(fèi)者從其他公司轉(zhuǎn)向自己，這不得不說(shuō)是一種悲哀。

 

2、技術(shù)推動(dòng)成本帶動(dòng)

 

LED顯示屏行業(yè)經(jīng)過(guò)這么多年的發(fā)展，已經(jīng)形成一定規(guī)模，技術(shù)更新?lián)Q代的速度也越來(lái)越快，大量新技術(shù)的出現(xiàn)或引入，加快產(chǎn)品更新?lián)Q代速度的同時(shí)，也縮短了產(chǎn)品的生產(chǎn)、生命周期，新產(chǎn)品層出不窮，舊產(chǎn)品逐漸退市，以降價(jià)來(lái)清理工廠和渠道的庫(kù)存無(wú)可厚非。

 

另外，采用新技術(shù)帶動(dòng)規(guī)模增長(zhǎng)，道路照明，規(guī)模優(yōu)勢(shì)會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品生產(chǎn)成本的下降，成本下降自然帶動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格的下降，以成本優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)進(jìn)行的價(jià)格戰(zhàn)也就爆發(fā)了。有些企業(yè)通過(guò)規(guī)模經(jīng)營(yíng)、建立健康的成本結(jié)構(gòu)和有效的管理措施使自己在行業(yè)內(nèi)部獲得較大的成本優(yōu)勢(shì)，從而可以使自己持續(xù)地進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，并可以在價(jià)格上給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成長(zhǎng)期的壓力。

 

二、價(jià)格戰(zhàn)在行業(yè)內(nèi)呈現(xiàn)出的特點(diǎn)

 

從2012年開始，LED企業(yè)就為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額和市場(chǎng)渠道而大打“價(jià)格戰(zhàn)”，LED企業(yè)不堪其憂，同時(shí)卻又樂(lè)此不疲。而隨著LED行業(yè)巨頭們的加入，“價(jià)格戰(zhàn)”就成了LED行業(yè)的主旋律。那么在LED顯示屏行業(yè)內(nèi)的價(jià)格戰(zhàn)有哪些特點(diǎn)呢？

 

1、增收不增利

 

據(jù)資料顯示，2006~2008年這3年內(nèi)，LED顯示屏當(dāng)時(shí)的利潤(rùn)最高能達(dá)到30%~50%，眾多廠商也是這時(shí)加入LED顯示屏生產(chǎn)大軍行列的。目前我國(guó)的LED顯示屏行業(yè)產(chǎn)能基本處于過(guò)剩狀態(tài)，價(jià)格戰(zhàn)不可避免。

 

據(jù)了解，近兩年，中端顯示屏工程的利潤(rùn)最高保持在10%~15%。渠道商能夠保持8%~10%，行業(yè)資訊，有些5%的利潤(rùn)都沒(méi)有。曾有市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)做過(guò)統(tǒng)計(jì)：顯示屏做到1億元以上的企業(yè)全國(guó)有40多家，而純利潤(rùn)能達(dá)到10%的企業(yè)并不多。LED顯示屏行業(yè)上市公司也表現(xiàn)出增收不增利的現(xiàn)象，營(yíng)收增加，凈利卻在下降。

 

目前LED顯示行業(yè)的集中程度仍然不高，大浪淘沙式的洗牌還將持續(xù)。

 

2、降價(jià)幅度大波及范圍廣

 

隨著LED顯示屏行業(yè)發(fā)展趨緩，LED顯示屏的利潤(rùn)與其頻頻在街市“拋頭露面”的紅火相比，呈現(xiàn)直線下滑趨勢(shì)。有數(shù)據(jù)顯示，最近幾年LED顯示屏價(jià)格逐年下降20%到30%左右，價(jià)格不斷銳減，又削弱了行業(yè)的利潤(rùn)。有企業(yè)曾向本刊記者透露，LED顯示屏行業(yè)目前只有約20%的毛利率，5%的凈利潤(rùn)。

 

LED顯示屏產(chǎn)品價(jià)格透明化，競(jìng)爭(zhēng)程度加劇，部分顯示屏企業(yè)沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)意識(shí)，只要能接到單，只要不虧本就可以做，不僅降低了自己的收益，而且容易引起同行其他企業(yè)跟風(fēng)降價(jià)，進(jìn)而導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)的輪番降價(jià)，掀起價(jià)格大戰(zhàn)。其特點(diǎn)是降價(jià)幅度大，降價(jià)產(chǎn)品和地區(qū)范圍廣，持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，同時(shí)產(chǎn)品價(jià)格很難恢復(fù)到原先的水平。

 

3、涉及產(chǎn)品多為中低端