戶(hù)外LED媒體市場(chǎng)4大瓶頸與三大對(duì)策

文章來(lái)源:恒光電器

發(fā)布時(shí)間:2016-02-21

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數(shù)字戶(hù)外LED 彩屏作為一種換代的媒介傳播方式，從2005 年6 月開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，就顯現(xiàn)出非凡的戶(hù)外傳播力量，近年來(lái)越來(lái)越多的傳媒公司相繼推出戶(hù)外LED 彩屏媒體，逐步覆蓋都市中心商業(yè)區(qū)，呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展之態(tài)勢(shì)。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

根據(jù)中國(guó)傳媒大學(xué)廣告主研究所的數(shù)據(jù)顯示，在接受調(diào)查的廣告主中，LED球泡燈，66.7% 的被訪(fǎng)廣告主表示，將保持或增加戶(hù)外媒體的廣告投放；49.5% 的被訪(fǎng)廣告主表示，將保持或增加在新興戶(hù)外媒體的廣告投放。現(xiàn)今的中國(guó)成為世界上擁有戶(hù)外LED 最多的國(guó)家，LED 因其自身面積及媒體位置的優(yōu)勢(shì)，加之投放靈活、受到政府政策干預(yù)較少等特點(diǎn)，這種數(shù)字戶(hù)外的形式已成為戶(hù)外廣告的一個(gè)主流趨勢(shì)。

早期快速規(guī)模的發(fā)展也讓LED 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)顯得更加激烈，此時(shí)的戶(hù)外市場(chǎng)到了一個(gè)重新洗牌的時(shí)刻。外資企業(yè)利用自身資本優(yōu)勢(shì)搶占戶(hù)外媒體資源、客戶(hù)資源和市場(chǎng)份額；新興的數(shù)字戶(hù)外媒體公司也利用只要有資金投入就可以升級(jí)，這樣的低門(mén)檻入門(mén)的慣性，紛紛引進(jìn)LED 彩屏。

兩年間，國(guó)內(nèi)的LED 市場(chǎng)，在數(shù)量和速度上已經(jīng)跟上國(guó)際的步伐，有些甚至已經(jīng)優(yōu)于國(guó)外媒體了。但當(dāng)大量的LED 戶(hù)外媒體發(fā)展異常迅速的數(shù)年內(nèi)，逐漸凸顯出了一些問(wèn)題如行業(yè)邊際利潤(rùn)降低、LED 傳媒生態(tài)等思考，顯示出我國(guó)的戶(hù)外LED 媒體漸入了發(fā)展的瓶頸期階段。

四大瓶頸

（1）總體市場(chǎng)開(kāi)始呈現(xiàn)增長(zhǎng)緩慢趨勢(shì)

對(duì)于一級(jí)城市來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)戶(hù)外媒體公司已占據(jù)大量都市商業(yè)圈位置，但近年關(guān)于成本方面壓力逐漸顯現(xiàn)，陣地成本、屏體成本及運(yùn)營(yíng)成本的增加，商業(yè)照明，使得數(shù)字戶(hù)外LED 媒體增速緩慢，獲利率也有了明顯的下降。2 月27 日，昌榮傳播對(duì)外發(fā)布的《2011 中國(guó)廣告市場(chǎng)與媒體研究述說(shuō)》也用數(shù)據(jù)證明了這一點(diǎn)。述說(shuō)指出，2011 年中國(guó)廣告市場(chǎng)繼續(xù)連結(jié)平穩(wěn)增長(zhǎng)，以刊例價(jià)計(jì)算，廣告投放總額為6693 億元，比2010 年增長(zhǎng)14.5%。

具體而言，在各媒介形式中，戶(hù)外是所有媒體增幅中最低的，僅為3.7%。面對(duì)越來(lái)越熱鬧的LED 市場(chǎng)，發(fā)展不均和地區(qū)泛濫的現(xiàn)象也已是公認(rèn)，數(shù)字戶(hù)外LED 媒體業(yè)態(tài)的相對(duì)飽和也隨之到來(lái)。

（2）廣告主徘徊

一直以來(lái)戶(hù)外廣告媒體效果評(píng)估數(shù)字戶(hù)外都是廣告主較為困惑的，關(guān)于對(duì)LED 分段投放的效果方面，目前仍存有爭(zhēng)議，這便導(dǎo)致了廣告主在LED 媒體選擇的猶豫。

針對(duì)戶(hù)外媒體選擇，廣告主和代理公司從廣義和基本的角度來(lái)看，都是在追求所謂“有效性”。學(xué)界也早有一批學(xué)者研究出一系列戶(hù)外媒體評(píng)估考評(píng)的應(yīng)用指標(biāo)，傳統(tǒng)的做法，是對(duì)單一媒體進(jìn)行一些“量化”的“環(huán)境衡量”， 包括環(huán)境、位置、視角度光照、能見(jiàn)時(shí)間、人流量和人流特征、價(jià)格、合約期限、維修及保險(xiǎn)等。

雖然指標(biāo)分類(lèi)巨細(xì)，但業(yè)界仍然指出了其中的不足，具體集中在監(jiān)測(cè)方式、抽樣方式的選擇以及考量人流量等方面。但隨著戶(hù)外環(huán)境與市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者生活形態(tài)與行為的改變，CE認(rèn)證，戶(hù)外廣告的效果評(píng)估，已開(kāi)始出現(xiàn)從“量”走到“質(zhì)“的變化。或者我們可以說(shuō)，基本的數(shù)字計(jì)算已不能有效說(shuō)明個(gè)別位置的實(shí)際有效性。

再有，對(duì)于現(xiàn)今數(shù)字戶(hù)外LED，大部分的爭(zhēng)議來(lái)自于廣告主在靜態(tài)傳統(tǒng)戶(hù)外與數(shù)字戶(hù)外之間對(duì)于廣告?zhèn)鞑バЧ�的質(zhì)疑。這一切都源于廣告主一般情況下是從第三方來(lái)索取數(shù)字戶(hù)外LED 媒體運(yùn)營(yíng)商的報(bào)告與分析材料，LED 媒體行業(yè)依然缺乏比較科學(xué)完善的，便于協(xié)助媒體策劃的監(jiān)測(cè)和評(píng)估數(shù)據(jù)，對(duì)LED分段投放的效果評(píng)估在精準(zhǔn)方面還有待于加強(qiáng)。

（3）廣告公司創(chuàng)意乏力

相比西方三大陣營(yíng)廣告，我國(guó)廣告沿襲美國(guó)的實(shí)效廣告，但過(guò)于注重形式和執(zhí)行，一味的追求大場(chǎng)面、大制作，創(chuàng)意的嚴(yán)重缺乏最為凸顯。戶(hù)外LED 媒體更是在拼面積大、拼產(chǎn)品升級(jí)，完全忽略了本身媒介的優(yōu)勢(shì)。

從廣告形式上講，在戶(hù)外LED 媒體上投放的廣告以單向傳播為多數(shù)，在消費(fèi)者眼中仍舊是“大電視”，高密度廣告投放面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷終究沒(méi)有帶來(lái)很好的營(yíng)銷(xiāo)回報(bào)。

廣告內(nèi)容方面，單純及一面地介紹產(chǎn)品，或鋪天蓋地的效仿、克隆，LED球泡燈，生硬與山寨都容易造成消費(fèi)者反感，在被高頻率播放換得消費(fèi)者識(shí)別的同時(shí)，帶來(lái)反面效果不言而喻。

以制作水平來(lái)說(shuō)，大部分廣告制作粗糙，劣質(zhì)的畫(huà)面自然會(huì)影響到傳達(dá)質(zhì)量，由此看來(lái)技術(shù)方面暴露出的問(wèn)題同樣不少，致使大量的財(cái)力浪費(fèi)在毫無(wú)意義的告知行為上。

（4）社會(huì)方面問(wèn)題重重

眾所周知，因?yàn)長(zhǎng)ED 屏幕的高亮度、大面積等特性，給城市帶來(lái)一定程度的視覺(jué)污染是民意調(diào)查中投訴較多的一項(xiàng)。在國(guó)內(nèi)，質(zhì)量，可口可樂(lè)的廣告統(tǒng)一采用鮮紅的標(biāo)準(zhǔn)色，醒目張揚(yáng)，而可口可樂(lè)在日本東京的戶(hù)外廣告，底色一律是并不張揚(yáng)的白色。同樣，麥當(dāng)勞在法國(guó)巴黎店招牌的底色，也絕不是我們觸目所及的紅色，而是低調(diào)的灰色。這都是國(guó)外強(qiáng)制性的保護(hù)城市色彩的法律帶來(lái)的城市和諧景象。

從城市規(guī)劃方面來(lái)看，過(guò)多不當(dāng)?shù)腖ED 也會(huì)在一定程度上破壞城市景觀(guān)。眾所周知，城市建筑是城市的一張名片，它要保證建筑本身的造型與功能，也要兼顧建筑與城市的風(fēng)格、周?chē)�環(huán)境、以及戶(hù)外廣告之間的關(guān)系。這些指標(biāo)相輔共存、和諧統(tǒng)一是一種完美的呈現(xiàn)方式，但不乏有那些肆無(wú)忌憚地破壞建筑立面的LED 戶(hù)外廣告，掩蓋了城市的原貌，甚至損壞到了城市景觀(guān)。

三大對(duì)策

針對(duì)上述問(wèn)題，對(duì)于戶(hù)外LED 媒體的發(fā)展，必須考慮媒體條件、特性以及受眾的反應(yīng)，進(jìn)行與媒體環(huán)境和屬性有針對(duì)性的創(chuàng)意新。這種創(chuàng)新不僅有形式上的創(chuàng)新還要有內(nèi)容的創(chuàng)新，才能實(shí)現(xiàn)媒體的持續(xù)發(fā)展。

（1）技術(shù)創(chuàng)新，加快數(shù)字化升級(jí)